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年度重点图书如何成为畅销品

中国新闻出版广电网/报 2018-03-01 09:20:00

《DK机械运转的秘密》是重磅书《DK万物运转的秘密》的姐妹篇,作者大卫·麦考利是美国绘本奖凯迪克金奖得主。作为电子工业出版社(以下简称电子社)2017年度重点科普童书,该书自2017年3月出版以来就备受关注,首印2万册在3天内发货完毕。截至2017年年底,这本品质优秀的童书已第6次印刷,总销量达6万余册。

怎样将一本重点书打造成畅销品,并使之成为长销的品牌书?“精细、持续、把握节奏”,《中国新闻出版广电报》记者在采访该书策划编辑、营销编辑时反复听到的这些词语,成为重点图书决胜市场的营销关键词。

让新品在销售旺季“遍地开花”

3月的开学季、4月的世界读书日、6月的儿童节与“6·18”电商大促销,《DK机械运转的秘密》是个生逢其时的“幸运儿”,一进入市场就赶上销售旺季的多个重要时间节点。因此,在营销初期,出版社着力推动这本书频繁亮相。

“DK公司的图书有质量保证,但像《DK机械运转的秘密》这样可以翻玩的书相对较少,‘好底子’为我们打下很好的推广基础。”电子工业出版社少儿出版分社营销主管王婧告诉记者,2017年3月底,电子社专门在社内举办了一场发布会,通过30多家媒体传播了新书出版消息。

在图书入库前,营销团队就与当当、京东、天猫等平台沟通,告知这本书的重要性与卖点。电商平台了解、认可了这本书的品质,也愿意提供很好的推广位置。在京东、当当的电商入口端和少儿图书端口、电脑端和手机端,这本书都被重点展示。在王婧看来,新书在多个电商平台同步推广,能够形成比较大的曝光力度,达到读者引流的效果。

在电商新书预售期,电子社也持续在微博、微信等平台举办转发送书等活动,在图书上市前引起读者兴趣。“预售期读者囤积起来的消费欲望,在图书正式上架发售当天集中释放,让这本书很快冲上电商新书销售榜单,进而吸引更多读者进入单品销售页面。”王婧向记者强调了预售的重要性。

促销、曝光两条腿走路,让图书热度不断。“从3月到6月,《DK机械运转的秘密》的页面单品位置、促销位置、专题位置一直没有间断,持续做曝光。”王婧表示,6月上旬,这本书登上京东童书畅销总榜第一名。京东、当当在大促销期间,也给了这本书很多主力位置。

持续对电商页面精雕细琢

“在做重点图书营销时,我们不能只保证在电商网站拿到主推的专题位置,最终目的是让读者点击进入单品页面。”王婧表示,《DK机械运转的秘密》一书策划编辑苏琪对于单品页面广告语的精细化制作起到了非常重要的作用。

《DK机械运转的秘密》中有很多立体展示及需要小读者手工拼插的细节,因此,点击进入京东、当当的相关单品页时,读者既能看到全书翻阅的视频,还会看到一些结合图书讲述物理原理的特色动态图。“我们的广告文案会准确提炼卖点,告诉家长这本书的特点在于能够让孩子通过玩而产生对物理的学习兴趣。”苏琪表示,自己会不断更新页面介绍,例如,该书2017年的相关获奖信息如今已经更新在单品页面上。

“在电商积极配合的情况下,我们也会勤做专题页面,让这本书持续在读者面前展示。”该书营销编辑班照向记者展示了题为“请打开来自DK的神奇圣诞宝箱”的综合专题页面。这一页面于2017年圣诞节前夕在电子社“小猛犸童书”微信公众号上推出,点击阅读原文,就能进入当当的相关销售专题页面。

组合营销也是电商页面的一大特点。电商的相关商品页面关联,是由电子社参与设定的。在《DK机械运转的秘密》上市之初,电商页面会通过畅销书《DK万物运转的秘密》带动新作;在《DK机械运转的秘密》过了新书热销期后,则会通过其他更新的作品持续推广这本书。

从读者评论获取营销思路

相对于其他时间,7—9月是电商的销售淡季。王婧表示,这段时间营销团队还会在电商平台对重点图书进行持续曝光,不断吸引“持币待购”的读者。

“在畅销爆品打造完成后,图书就逐渐转为长销书。我们并没有高枕无忧,而是在电商销售淡季,通过多个渠道关注读者评论。”王婧表示,他们在中国童书博览会、上海书展等活动中,也加大了《DK机械运转的秘密》的展销力度。在地面活动现场,王婧发现,孩子们特别喜欢这种能动手玩的科普书,同时也通过与点名购买此书的家长交谈,了解读者是如何获得该书讯息的。

“我会跟营销的小伙伴们说,大家要有收集读者评论的习惯。有时从读者口中,我们能听到更多适合推广的形式与内容。”王婧表示,比如在当当加上列出读者好评的页面、在京东推出“培养小小科学家”专题、给单品页面加上特色动态图,都是受读者启发而推出的营销动作。

不断尝试社群营销

社群营销成为近年来图书销售增长的重要手段,电子社在2017年也进行了多种尝试。在《DK机械运转的秘密》新书发布会上,电子社就宣布与第二书房合作,于2017年上半年开展“百城千群万里书香”图书漂流公益活动。苏琪告诉记者,在这项活动中,图书不仅在微信群中广泛传播,线下参与阅读活动的读者也能接力阅读、写下阅读心得,进一步扩大图书品牌效应。与此同时,苏琪还通过读者QQ群、微信群分享图书的图片、视频。

2017年10月,电子社与微信公众号“憨爸在美国”进行了团购合作。3000册图书团购在2天时间内就完成了,这样的战绩让电子社看到了社群营销的成长。但由于《DK机械运转的秘密》中有很多特殊工艺,人工成本较高,印刷2万册大约要2个月时间,营销团队在选择与微信公众号合作团购时,要考量库存这一现实问题。

“做营销工作要考虑节奏,要在不同平台持续有重点地做,以达到此起彼伏的效果。在面对多个渠道营销时,必须盯紧图书库存。”王婧告诉记者,与大V微信公众号合作团购活动,必须设定数量限制,不然,库存很容易在短期内就没有了。

在图书出版近1年时,还会进行怎样的营销?王婧、苏琪表示,这一阶段,在保证不断货的同时,还需持续推出促销活动。“2017年相较往年,社群营销、团购增长幅度惊人。我们在2018年会尝试更多社群营销,比如通过与微信公众号的大V合作打造‘微课’等形式,吸引读者参与团购。”苏琪说。(记者 李明远)

原稿地址:http://www.chinaxwcb.com/2018-02/12/content_367607.htm

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